• Ryoichi Penna

A Era do Propósito nos Negócios

Tem muitas eras rolando, mas juro que essa importa


Uma pesquisa publicada em 2014 revelou que, dentre 26 motivos para alguém ser feliz no trabalho, os quatro primeiros tinham a ver com as relações que existem de uma pessoa consigo mesmo, colegas e líderes. Se você está se perguntando sobre o salário, saiba que ele ficou apenas na oitava colocação.

(Se você ainda acha que o que vai motivar a galera é salário, para de vacilar e assiste esse vídeo incrível do Dan Pink que literalmente desenha para você o que motiva as pessoas de verdade.)

Relações, dentro de uma organização, podem ser vistas numa perspectiva mais ampliada que nos permite observar padrões comportamentais compartilhados, uma definição um pouco complicada para o que podemos chamar de cultura.

“As empresas precisam mudar a maneira como elas gerem e lideram para estarem alinhadas com a maneira como as pessoas atualmente trabalham e vivem. Eu acredito que 99% das empresas ainda estão presas nos anos 90 quando o assunto é cultura.” Brian Halligan, CEO do HubSpot

Não é de se estranhar que haja certo desespero de CEOs, RHs e outras siglas corporativas em relação à cultura. O mais engraçado (ou preocupante) é ver tentativas frustradas de mudar a cultura como se fosse possível controlar ou manipular comportamentos.

Isso acontece porque existem três características da cultura que a maior parte de nós não aprende na escola ou na faculdade:

  1. Cultura é profundo: não adianta achar que um escritório bonito ou liberar a bermuda vão mudar a cultura sozinhos. É fundamental ir fundo e entender as reais necessidades das pessoas.

  2. Cultura é complexo: a gente foi treinado a vida inteira a olhar para as coisas como máquinas, mas organizações são, na verdade, sistemas orgânicos. Mais importante do que buscar relações de causa e efeito é conseguir observar sem julgar para que os insights possam emergir.

  3. Cultura é humano: só existe cultura em empresa feita de gente. O dia que a sua empresa for feita inteiramente por robôs (medo) você pode ignorar esse texto na íntegra.

“Ah, baita mimimi isso aí. Bota a galera para abaixar a cabeça e trabalhar e demite quem tá mandando mal.” Gerentão dos anos 80 que entrou numa máquina do tempo até 2017.

O ponto é: cultura não é algo novo. Ela não foi inventada do dia para a noite. A questão é que, cada vez mais, ela importa. E MUITO.

Pega o caso do Uber, por exemplo. O Travis Kalanick, co-fundador e, até poucos meses atrás, CEO, foi forçado a pedir demissão por casos de assédio sexual (incluindo da parte dele), o que deflagrou uma cultura denunciada como machista (eles chamam isso lá nos EUA de Bro Culture). Quem se aproveitou disso? O Lyft, principal concorrente deles lá e que já estava prevendo toda essa presepada e investiu em criar uma cultura quase que oposta.

Ao mesmo tempo, a gente vê casos legais como o do HSBC em Taiwan. Uma colaboradora deles estava para se casar com uma outra mulher até que seu pai falou que não iria levar a filha no altar para se casar com outra mulher. O CEO, então, assumiu essa treta, deu o braço para ela e o fato bombou mundo afora com a marca do banco se valorizando quase que instantaneamente.

O que a gente acredita é que cultura já é o principal diferencial de uma empresa, mais até do que os produtos, pois eles são tão somente o resultado da maneira como as pessoas se relacionam na empresa.

Com isso, surgem três tendências culturais avassaladoras que estão transformando a coisa toda:


1. Transparência

Recentemente a TrendWatching publicou um relatório animal mostrando o quanto as empresas estão deixando de ser caixas pretas para serem caixas de vidro, ou seja, agora eu consigo ver não só o que você vende na sua empresa, mas também o como você produz tudo isso. Tá usando trabalho escravo? Tá poluindo o rio? Tá rolando assédio entre a galera? Parabéns, os clientes estão indo embora.

A maneira como os colaboradores são tratados também se torna visível. Prova disso no Brasil é a Love Mondays, onde as pessoas podem avaliar, anonimamente, as empresas em que trabalham e não há nada que você possa fazer em relação a isso.

Conclusão: não adianta plantar árvores ou doar grana para asilos se no escritório ou na fábrica as pessoas estão p***s da vida com a empresa.


2. Humanização

Consequentemente, vemos cada vez mais esforços das empresas em ver a humanização como estratégia de negócio. Como a pesquisa citada lá em cima nos mostra, as pessoas estão preocupadas em trabalharem em ambientes saudáveis para elas.

“Se você teve a oportunidade de ser o empregador de alguém, você tem a obrigação moral de garantir que as pessoas realmente queiram acordar todo dia de manhã e vir trabalhar.” John Mackey, da Whole Foods

Um excelente exemplo é o da Greyston, uma fábrica de brownies que fica em Yonkers, no estado americano de Nova York. Na contramão de todo mundo que quer fazer um processo seletivo mega exclusivo, os caras resolveram fazer um por lista de espera.

É isso mesmo que você está imaginando. Você chega lá e deixa seu nome. Pintou uma vaga e você é o próximo da lista, tá contratado. Acaba que boa parte dos colaboradores são ex-detentos que não encontravam emprego em lugar nenhum.

O resultado disso? É o brownie mais gostoso que existe (já comi e posso testemunhar). Se é a energia da gratidão dos colaboradores ou algum outro motivo eu não sei, mas saiba que eles são o brownie dos sorvetes Ben & Jerry’s e agora são servidos em voos da Delta nos EUA.

Poucas coisas nessa vida são mais lucrativas do que coerência.


3. Impacto Positivo

Essa já dá para concluir com as duas acima, mas a questão é que, cada vez mais, quem faz o bem se dá bem.

53% dos consumidores já evita ativamente consumir produtos de empresas que têm impacto social ou ambiental negativo e 73% acredita que as empresas servem para algo mais do que só gerar lucro.

Se esses dados não te assustam, vamos colocar de uma outra forma:


A CULTURA ESTÁ PARA A EMPRESA ASSIM COMO O CARÁTER ESTÁ PARA A PESSOA.


Melhor?

A treta real, no entanto, não está na cultura, mas nas pessoas que têm o maior potencial de influenciá-la e que atendem pela alcunha de líderes.

“Considerar liderança como uma lista de qualidades bem definidas (como estratégico, analítico e orientado a resultados) já não cola. No lugar disso, a verdadeira liderança advém da individualidade que é honesta e imperfeitamente expressada. Líderes deveriam buscar por autenticidade em vez de perfeição.” Sheryl Sandberg, COO do Facebook

Por trás de uma cultura forte, sempre há líderes autênticos. E em tempos de mudança, isso exige vulnerabilidade delas e deles para entender o processo de desenvolvimento pessoal de cada um para lidar com todas essas mudanças descritas acima.

(Vulnerabilidade não é fraqueza, muito pelo contrário. Já passou da hora de você assistir o TED Talk da Brené Brown e se ligar nisso.)

Quando as lideranças topam esse desafio, uma coisa muito louca emerge. Na TRIBO a gente chama isso de transformação cultural. As pessoas começam a entender que elas podem empreender não só um negócio, mas um jeito próprio de trabalhar, interagir e viver. E, nesse momento, a empresa toda se mobiliza para fazer isso acontecer, uma energia imensa surge e as coisas ficam muito mais legais. E, claro, resultados surpreendentes começam a aparecer.

O desafio, no entanto, é entender o que fazer em relação a isso. Cultura pode ser qualquer coisa, mas a gente gosta de ir fundo em três elementos fundamentais. Oportunamente, os três começam com “P”, mas a gente não chama esse modelo de “3Ps” porque isso é muito anos 80 (foi mal Kotler):


Propósito / Princípios / Produtos

1. Propósito

É a palavra da moda. E isso é bom. Falar sobre propósito, se feito com cuidado, desperta um processo de diálogo importantíssimo para uma transformação cultural que parte de dentro de cada um para fora.

A gente gosta de resumir propósito como a resposta para a pergunta:

Para que fazemos o que fazemos?

Quando essa resposta é compartilhada e, principalmente, coerente, isso faz com que a empresa tome decisões que podem, muitas vezes, parecerem contraditórias ou polêmicas, mas que sempre se provam um bom negócio. Financeiramente falando, não tem ROI maior do que investir em propósito.

Uma história incrível sobre isso é o caso da REI, uma empresa americana que vende roupas e equipamentos para a prática de esportes que decidiu não abrir na Black Friday porque eles acham que você não deveria passar uma sexta-feira inteira enfurnado dentro uma loja brigando com a galera por um par de tênis.

Se você quiser ir ainda mais fundo nesse assunto e ver o quanto isso é um bom negócio, o livro Empresas Humanizadas é uma excelente escolha. E se quiser trazer o propósito para o dia a dia da sua empresa, não deixa de conferir o Purpose Lab, uma experiência humana e intensa que leva as pessoas a saírem do modo automático e despertarem o seu próprio propósito e, consequentemente, o propósito da sua organização.


2. Princípios

Se falar de propósito pareceu muito intangível ou filosófico demais, chegou a hora de falar dos princípios. Eles são, de forma prática, a tradução dos valores da empresa em comportamentos compartilhados e que orientam as decisões a serem tomadas. Dá para resumir o que são os princípios como a resposta a:

Como fazemos o que fazemos?

Na prática, os princípios são restrições, são o conjunto de comportamentos que dizem como o jogo é jogado.

O Mark Zuckerberg deu um exemplo legal. No início do Facebook eles tinham um mantra que era “Move fast and break things” (algo como “faça rápido e quebre tudo”. Depois da proporção que a empresa ganhou, ele percebeu que esse tiro estava saindo pela culatra porque a galera não tava nem aí para organização, o que fez eles mudarem o mantra para “Move fast with stable infrastructure” (que poderia ser livremente traduzido como “faça rápido, mas cuidado para não avacalhar com tudo”).

Aqui não dá para deixar de falar do guia de cultura do Netflix, que já foi considerado o documento mais importante do Vale do Silício. Vale a pena navegar pelos mais de 100 slides porcamente feitos, mas com um conteúdo de primeira linha.


3. Produtos

Bom, aqui não tem nenhuma novidade per se, mas quando você enxerga os produtos como o produto (duh) do propósito e dos princípios você entende porque a gente fala tanto de coerência.

As pessoas já não se importam só com o que você faz, mas como e para que você faz tudo isso (sim galera, a gente já viu o TED Talk do Simon Sinek e não é nenhuma coincidência). E, se eles se identificam, serão muito mais fiéis a você e ao que você se propõe.


Um exercício legal que pode ser feito nesse nível é responder a duas perguntas:

1. Se os seus produtos fossem tão bons quanto é trabalhar na sua empresa, como eles seriam? 2. Se trabalhar na sua empresa fosse tão bom quanto os produtos que ela vende, como seria?

Compare as respostas. A diferença entre elas pode revelar as incoerências a serem trabalhadas.

“Por que cultura é tão importante para um negócio? Aqui vai um jeito simples de explicar: quanto mais forte a cultura, menos burocracia é necessária na empresa. Quando a cultura é forte, você pode confiar que todo mundo vai fazer a coisa certa.” Brian Chesky, Co-fundador e CEO do Airbnb

Por aqui, a gente segue sonhando e trabalhando para chegar o dia em que “negócios sociais” serão conhecidos tão somente como “negócios”. E acreditamos que transformar a cultura das empresas é o caminho para empreender um mundo novo, onde é possível equilibrar lucro e impacto positivo, consciência e resultados, feminino e masculino, gente e tecnologia e por aí vai.

A boa notícia é que todo esse movimento já começou.

Você sabe que já começou.

E que você faz parte dele.

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